Korting is geen argument, het is een toegeving.

Een beetje korting om de twijfelende klant over de streep te trekken, dat voelt als een slimme zet. In werkelijkheid zeg je ermee dat je zelf niet in je prijs gelooft.

Regelmatig vertelt een ondernemer of verkoper me trots dat hij een mooie deal sloot door op het einde nog wat korting te geven. De klant twijfelde nog, een beetje van de prijs af en de handtekening stond er. Dat voelt goed, dat snap ik. Toch zit er een adder onder het gras.

Een korting is geen argument.

Korting geven voelt als een duwtje in de rug, maar het is vooral een toegeving. Je doet jezelf bewust minder omzet draaien en je zegt eigenlijk: ik geloof zelf niet helemaal in mijn prijs. Waar het op neerkomt, is dat je je klant onvoldoende hebt laten voelen waarom jouw product of dienst de investering waard is.

Een vraag om korting is een signaal.

Als een klant korting vraagt, is dat vaak een teken dat hij nog onzeker is over de oplossing die hij ervoor krijgt. Dat zegt niet per se iets over zijn budget, het zegt iets over jouw positie in het gesprek. Je hebt hem nog niet overtuigd van de waarde, dus valt hij terug op het enige wat hij wel kan vergelijken: de prijs.

En er speelt nog iets. Een klant die aarzelt, aarzelt meestal niet tussen jou en je concurrent. Hij aarzelt tussen iets doen en niets doen. Een onderzoek bij meer dan honderd B2B-bedrijven liet zien dat eenenzestig procent van de deals sneuvelt zonder dat de klant ooit een beslissing neemt. Niet de prijs is je grootste vijand, wel het uitstel.

Waarde is het echte gesprek.

Een goed verkoopgesprek gaat niet over wat iets kost, het gaat over wat het oplevert. Vertaal je aanbod naar de realiteit van je klant en je verlegt het hele gesprek. Denk aan tijdwinst, aan omzetgroei, aan minder frustratie, aan klanten die blijven. Dat is waarde.

Zolang je praat over kenmerken en prijs, hoort je klant vooral: wat kost het mij. Zodra je praat over gevolgen en resultaat, hoort hij: wat levert het mij op. Dezelfde oplossing, een heel ander gesprek. En de cijfers geven dat gelijk. Verkopers die consequent op waarde verkopen, winnen achtenveertig procent vaker en sluiten vijfendertig procent grotere deals dan wie dat niet doet.

Korting richt het gesprek op wat het kost. Waarde richt het op wat het opbrengt.

Wat een korting je echt kost.

Veel ondernemers onderschatten hoe duur een korting is. Ze komt namelijk niet gewoon van je omzet, ze komt recht uit je marge. En die marge is net de ruimte waarin je verdient.

Een voorbeeld. Werk je met een brutomarge van dertig procent en geef je tien procent korting, dan moet je vijftig procent meer verkopen om evenveel over te houden als voordien. Voor één toegeving van tien procent zet je dus de helft meer werk in. Die rekening maakt snel duidelijk waarom korting zelden een goede deal is, ook al voelt ze op het moment zelf als een overwinning.

Waar let je op.

Je hoeft geen harde onderhandelaar te worden om dit om te draaien. Drie dingen helpen al. Praat minder over kenmerken en meer over de gevolgen voor je klant. Maak de kost van niets doen tastbaar, want dat is zijn echte alternatief. En durf je prijs verdedigen, net omdat je weet wat hij waard is.

Geef een klant niet de kans om jou als zomaar een optie te zien. Dat doe je namelijk wel door op prijs te concurreren. Bouw je aan waarde, dan bouw je aan vertrouwen en aan een relatie die langer meegaat dan één deal.

Wie op prijs verkoopt, wordt een optie. Wie op waarde verkoopt, wordt een keuze.

Bronnen: eigen berekening op basis van het verband tussen marge en korting (bij een brutomarge van dertig procent vraagt tien procent korting vijftig procent meer volume om dezelfde winst te halen). En: Enterprise Value Collective, Genius Drive en Cuvama (2024), onderzoek bij meer dan honderd B2B-bedrijven over de impact van waardegericht verkopen (achtenveertig procent hogere winkans, vijfendertig procent grotere deals, eenenzestig procent van de deals strandt op uitstel).

← Terug naar de Academy